近日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局制定印發(fā)了《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱《合規(guī)指引》），引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，明星代言“翻車”事件頻出。如果產(chǎn)品確實(shí)過硬，商家通過明星代言成功推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者通過明星代言選擇購(gòu)買中意的商品，明星則以代言獲取相應(yīng)報(bào)酬，可謂各得其所。但現(xiàn)實(shí)情況是，部分商家以明星代言為掩護(hù)銷售不合格產(chǎn)品，不僅損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，也將某些代言的明星拉入了泥潭。

根據(jù)廣告法，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。其他商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明。如果違反，可由市場(chǎng)監(jiān)管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

然而，在利益誘惑下，總有個(gè)別人先把利益抓在手里，再考慮如何規(guī)避名聲受損的問題，于是出現(xiàn)了一些踐踏底線的案例。明星代言并非刷臉拿錢的“一錘子買賣”，必須本著對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)粉絲負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)守合規(guī)代言的底線。

浙江出臺(tái)的《合規(guī)指引》，不僅重申了廣告法中明星不得為未使用過的商品作推薦、證明的規(guī)定，明確了先體驗(yàn)、深了解、后代言的原則，而且細(xì)化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹(jǐn)慎選擇代言對(duì)象、體驗(yàn)使用代言商品、校驗(yàn)廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置、民事責(zé)任承擔(dān)、主動(dòng)配合監(jiān)管監(jiān)督等責(zé)任與義務(wù)。這有助于明星降低廣告代言合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)明星堅(jiān)持正確導(dǎo)向，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播社會(huì)正能量，在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、引領(lǐng)良好風(fēng)尚等方面發(fā)揮積極作用。同時(shí)，夯實(shí)明星的代言責(zé)任，可增強(qiáng)明星自律意識(shí)，使其珍惜自身羽毛，最終有利于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：付 彪）