來(lái)自美國(guó)的輕奢品牌MichaelKors正在謀劃發(fā)起一場(chǎng)針對(duì)“前輩”Coach的“戰(zhàn)爭(zhēng)”——這兩家價(jià)位相似、風(fēng)格相同、定位同屬“輕奢”的美國(guó)品牌，分別屬于兩家奢侈品集團(tuán)；而迅速擴(kuò)大的中國(guó)輕奢消費(fèi)市場(chǎng)，正在成為奢侈品巨頭財(cái)報(bào)上不容忽視的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

“進(jìn)攻者”MK趕在天貓雙11前，上線了1400多款產(chǎn)品參與活動(dòng)，首頁(yè)更掛出了“低至2折”的海報(bào)；一款原價(jià)為6200元的包包，在一系列折扣后僅為1920元，甚至低于比價(jià)網(wǎng)站的“歷史最低價(jià)”2480元。Coach也不甘示弱，同樣打出了“低至2折”的醒目廣告。

據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球增速最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，到2025年，奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬(wàn)億元人民幣。2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過一半的增幅來(lái)自于中國(guó)。區(qū)別于動(dòng)輒上萬(wàn)元的“重奢”品牌而言，像MK和Coach這樣千元價(jià)位的“輕奢”品牌占據(jù)了年輕消費(fèi)者和更龐大的市場(chǎng)。據(jù)悉，僅MK和coach兩大品牌，在天貓輕奢品牌箱包市場(chǎng)就占據(jù)了近一半的成交額。

中國(guó)“輕奢一哥”的頭銜，代表著每年將為品牌帶來(lái)百億甚至千億的收入，這也讓兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。7月，MK宣布吳磊和宋祖兒成為大中華區(qū)代言人；同月，Coach簽下在中國(guó)人氣極高的名模劉雯擔(dān)任代言人。隨后，Coach在8月經(jīng)歷了“T恤事件”，中國(guó)市場(chǎng)品牌形象急速下跌，劉雯單方面宣布解約。MK乘勝追擊，9月11日宣布天貓官方旗艦店盛大開業(yè)；10天后，低谷期的Coach也進(jìn)駐天貓，開始試運(yùn)營(yíng)。

一系列針鋒相對(duì)的動(dòng)作都在表明，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于白熱化。

據(jù)全球品牌部績(jī)效營(yíng)銷機(jī)構(gòu) forwardPMX的調(diào)查， Michael Kors成為今年線上市場(chǎng)份額占比最高的奢侈品牌，占比為16.1％，Coach則屈居第四，落后于重奢品牌Ralph Lauren和Louis Vuitton。

天貓雙11之后，也許這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”將告一段落，勝者將享有短暫的和平，并占據(jù)利潤(rùn)最豐厚、最具潛力的中國(guó)年輕消費(fèi)者；敗者也將繼續(xù)開荒拓土，探索巨大的線上市場(chǎng)。