（原標(biāo)題：How the Apple Store Lost Its Luster）

據(jù)國外媒體報(bào)道，曾經(jīng)的蘋果零售商店光彩照人，也是零售業(yè)界的標(biāo)桿。但隨著時(shí)間推移，其光環(huán)開始逐漸暗淡。很多現(xiàn)任和前任員工都表示，似乎品牌建設(shè)變得比為顧客服務(wù)更重要。

以下是文章內(nèi)容：

韋博·史密斯(Web Smith)感覺最近在俄亥俄州哥倫布(Columbus)郊區(qū)蘋果零售商店的經(jīng)歷令人沮喪。

有一次，他去伊斯頓市中心為11歲的女兒買臺蘋果筆記本電腦，花了近20分鐘才說服一名員工接受他用信用卡付款。今年1月份，史密斯又去購買了一臺顯示器，反復(fù)要求店員幫他結(jié)賬，但他們說自己是蘋果商店內(nèi)負(fù)責(zé)技術(shù)支持的員工(Geniuses)，而不是銷售人員，所以無法收銀。

“我花了很長時(shí)間才讓人把產(chǎn)品賣給我，”經(jīng)營電子商務(wù)研究和咨詢公司2PM Inc.的史密斯說。“即使店內(nèi)并不繁忙，買東西也變得越來越難了。在那里買東西曾經(jīng)是件受人尊敬的事情，現(xiàn)在隨之而來的卻是各種因不便帶來的煩惱。”

圖示：迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O 'Brien)

大批蘋果用戶在社交媒體、客戶論壇以及與記者的交談中發(fā)泄自己的不滿，也認(rèn)同史密斯的觀點(diǎn)。就在幾年前，對蘋果零售商店的贊譽(yù)還遠(yuǎn)多于批評。

在采訪中，現(xiàn)任和前任蘋果員工都將責(zé)任歸咎于一系列因素。他們表示，這些商店大多以開展品牌推廣活動(dòng)為重點(diǎn)，不再為史密斯這樣追求體驗(yàn)的購物者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。與此同時(shí)，他們表示，在18年的擴(kuò)張期間，員工質(zhì)量有所下降。在這期間，蘋果開設(shè)了500多家門店，雇傭了7萬名員工。一度以技術(shù)支持而聞名的“天才吧”(Genius Bar)如今已基本上被在店內(nèi)閑逛的員工所取代，有需要的消費(fèi)者也很難找到人。這對蘋果零售商店來說是一個(gè)硬傷，因?yàn)楝F(xiàn)在人們用手機(jī)的時(shí)間越來越長，經(jīng)常需要維修。

今年1月份，蘋果公司警告稱，假日季的營收將遠(yuǎn)低于預(yù)期，主要原因是iPhone的銷售放緩，這讓華爾街震驚不已。雖然蘋果最重要產(chǎn)品的市場需求下降在很大程度上反映了智能手機(jī)市場的成熟，但蘋果零售商店并沒有從中起到幫助作用。幾周后，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布，零售業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將離職，蘋果資深高管迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O ‘Brien)將接任。

圖示：羅恩·約翰遜(Ron Johnson)

52歲的奧布萊恩有很多工作要做，其執(zhí)掌的部門仍然是陷入困境的零售業(yè)所羨慕的對象。去年蘋果公司從直接分銷渠道獲得的770億美元中，有很大一部分來自蘋果零售商店及其官方網(wǎng)站。就在2017年，該零售部門每平方英尺的銷售額約為5500美元，輕松超過競爭對手。但現(xiàn)在做到這一點(diǎn)正變得越來越難。當(dāng)蘋果在4月30日公布當(dāng)季財(cái)報(bào)時(shí)，高管們承認(rèn)，為了刺激對iPhone的需求，他們采取了打折銷售、分期付款以及以舊換新等此前長期回避的零售策略，但這些并不是一個(gè)可行的長期策略。

奧布萊恩面臨的直接挑戰(zhàn)是讓蘋果零售商店對購物者更加友好，這意味著遠(yuǎn)離她前任所鐘情的豪華聚會(huì)場所，創(chuàng)建更明確的商品瀏覽、快速購買和服務(wù)空間。由于兼任人力資源總監(jiān)，奧布萊恩有能力全面調(diào)整招聘和培訓(xùn)工作。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樵谖磥韼啄?，蘋果很可能會(huì)讓商店助理銷售諸如音樂訂閱、保修延長等一系列服務(wù)。蘋果正指望通過這些服務(wù)來抵消iPhone銷售放緩。

蘋果發(fā)言人拒絕置評，也沒有讓奧布萊恩接受采訪。阿倫茨沒有回復(fù)置評請求。

2001年，蘋果在洛杉磯和弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯縣附近開設(shè)了最初的兩家門店，人們曾對此表示懷疑。消費(fèi)類電子產(chǎn)品公司也曾嘗試過類似實(shí)驗(yàn)，結(jié)果喜憂參半，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始時(shí)興網(wǎng)上購物。但蘋果成功地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，其通過空氣清新的極簡主義商店和“天才吧”等顛覆行業(yè)的創(chuàng)新，改變了零售體驗(yàn)。不久之后，消費(fèi)者在蘋果零售商店門前排隊(duì)幾天拿到新款iPhone或iPad，孩子們放學(xué)后到蘋果零售商店玩耍等現(xiàn)象屢見不鮮。在接下來的幾年中,蘋果零售商店的整潔外觀被微軟、三星、特斯拉等公司紛紛效仿。

10年來，蘋果的零售實(shí)驗(yàn)在羅恩·約翰遜(Ron Johnson)領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。約翰遜曾是塔吉特百貨的高管，在業(yè)內(nèi)有著零售業(yè)先鋒的美譽(yù)。約翰遜任職期間，其開設(shè)了350多家門店，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包括日本、澳大利亞、意大利、中國和加拿大等十幾個(gè)國家和地區(qū)。在2011年，他離開了蘋果，重新啟動(dòng)連鎖百貨公司J.C. Penney。約翰遜沒有回復(fù)置評請求。

2012年初，接替執(zhí)掌蘋果零售商店的是約翰·布勞伊特(John Browett)，他之前經(jīng)營英國電子產(chǎn)品連鎖店Dixons。布勞伊特將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在推銷配件和保修服務(wù)上來，這提振了銷售，但影響了那種更傾向于幫助客戶而非銷售的文化。為了降低成本，他解雇部分員工，減少了工作時(shí)間和加班時(shí)間，降低人員提拔率。布勞伊特甚至沒有參加假日購物季。庫克解雇了他并親自負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，直到2014年5月阿倫茨上任。

蘋果聘用這位巴寶莉前首席執(zhí)行官受到了廣泛好評。當(dāng)時(shí)，蘋果將自己定位為一個(gè)時(shí)尚品牌。而一位曾因推出500美元羊絨圍巾和3000美元風(fēng)衣而成名的高管，現(xiàn)在將會(huì)銷售昂貴的蘋果手表。在阿倫茨的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果零售商店開始變得像珠寶商場，甚至一塊售價(jià)1.7萬美元的特別版蘋果手表也并不突兀。銷售人員第一次向顧客推薦產(chǎn)品，會(huì)被鼓勵(lì)說出這樣的話：“我認(rèn)為較小的那款適合你的手腕。”