“二季度高潮和全年低谷！”這是行業(yè)對2020年所謂彩電唯一增長的細分品類，激光電視產(chǎn)品線的最簡潔總結(jié)。這個總結(jié)背后，是激光電視行業(yè)所面臨的“基本面”已經(jīng)徹底改變的殘酷現(xiàn)實。因此，未來激光電視如何走，現(xiàn)在是一個“不小”的難題。

徹底改變的2020年！

從行業(yè)增速看，2018年到2020年，激光電視國內(nèi)市場增長率從100%以上、接近50%，下降到了5.9%。洛圖科技數(shù)據(jù)報告顯示，2020年中國大陸激光電視市場出貨量超過21.2萬臺，同比增長5.9%——絕對增量只有區(qū)區(qū)1萬臺。這在高達四五千萬臺的彩電圈，可謂之“可以忽略”。

當(dāng)然，有些似是而非的觀點認為：2020年彩電市場下降高達1成，全年市場持續(xù)萎縮。這樣的背景下，激光電視能保持增長已經(jīng)是“不錯”的成績。

但是，這種觀點忽視了激光電視所在的“大尺寸”彩電市場，在2020年實現(xiàn)了“暴增”！例如，75英寸、86英寸基本演繹翻番行情，65英寸產(chǎn)品也獲得了三成以上增幅。國內(nèi)彩電市場大尺寸占比首次達到四分之一、總規(guī)模瀕臨突破千萬——大尺寸TV按照顯示面積算，差不多相當(dāng)于2008年全國彩電的總銷售顯示面積。

因此，在大尺寸這個細分彩電市場，激光電視的成績可算很不理想——即便有二季度同比增長近28%，也是拜一季度疫情干擾下的下降所賜，是下跌后的反彈。激光電視全年市場的成績不容樂觀。

什么因素導(dǎo)致激光電視趨勢“向下”

激光電視的增幅隨著市場規(guī)模擴大，不斷下降是預(yù)期之內(nèi)的事情。但是，2020年的下滑有點太厲害。這里面，競品競爭因素非常明顯。

例如，海信作為激光電視的主導(dǎo)品牌，2020年的出貨量份額超過46%，其激光電視產(chǎn)品線主要覆蓋75-100英寸產(chǎn)品。2020年75/86英寸液晶的增長，直接切割了海信此前占據(jù)銷售量不小的“較小尺寸激光電視市場”。

事實上，2020年的激光電視基本就是百英寸市場的需求——此前，稍小尺寸產(chǎn)品線的需求，已經(jīng)越來越少。因為以反射式呈現(xiàn)、投影技術(shù)為核心的激光電視，無論在畫質(zhì)效果還是產(chǎn)品便捷上，都無法與液晶平板電視同尺寸產(chǎn)品比較。一旦液晶電視大尺寸產(chǎn)品降價、普及，其市場蠶食作用非常明顯。

再例如，2020年，1000流明以上LED智能投影，作為家用大屏視聽品質(zhì)型的選擇之一，銷售規(guī)模從前年的35萬臺左右，上升到近80萬臺。高品質(zhì)LED智能投影直接導(dǎo)致傳統(tǒng)汞燈家庭影院機型規(guī)模萎縮一半。這種市場蠶食，勢必也影響到消費者對激光電視大屏的選擇。

更為重要的是，面對競爭產(chǎn)品的升級和發(fā)展，如大尺寸液晶的迅速降價、LED投影性能的提升，激光電視自身變革很少，或者效果有限。如，以三原色為主的激光電視創(chuàng)新，持續(xù)處于價格高位，價格甚至高于紅米98英寸液晶電視，這必然導(dǎo)致其競爭力下降。同時，傳統(tǒng)激光電視產(chǎn)品主機價格下調(diào)幅度有限，低于萬元的高亮型產(chǎn)品鳳毛麟角、且激光電視抗光幕產(chǎn)品價格幾乎“千年不變”，成為激光電視系統(tǒng)競爭力的最大瓶頸之一。

2020年，8K液晶電視銷量從前年的5萬臺，上升到12萬臺。8K正在成為高端液晶彩電的標(biāo)簽。這一點上，激光電視至今還無建樹。這成為高端市場激光電視前進的最主要瓶頸。

所以，也許就激光電視自身而言，“趨勢是向上的”；但是和競爭品的前進速度比較，激光電視的“進步就變成了‘相對退步’”，這是2020年大尺寸彩電、居家巨幕市場高潮下，激光電視反而增幅下降巨大的原因所在。

瞄準(zhǔn)未來，激光電視急需“變”

更多的技術(shù)品類，在大屏需求下的競爭，只是剛剛開始！”行業(yè)專家指出，液晶大尺寸化的發(fā)展還在繼續(xù)、大尺寸產(chǎn)品未來價格還有進一步走低的空間；LED光源亮度還在增加、LED投影大屏效果持續(xù)升級，甚至不排除出現(xiàn)超短反射鏡頭技術(shù)的LED投影電視。

同時，mini-led和micro-led直接顯示技術(shù)不斷進步，在100-200英寸布局整體式和拼接式大屏應(yīng)用，搶占部分彩電市場、投影市場是進行時。且在解決了技術(shù)可行性之后，未來這類LED大屏技術(shù)必然進一步攻關(guān)“成本空間”。在百英寸巨幕大屏彩電上威脅激光電視的地位。

當(dāng)然，看到激光電視面臨的系統(tǒng)性的競品競爭壓力外，也要看到激光電視自身的潛在市場能量。比如，2020年如果扣掉七八十英寸、2000+亮度主機等“中低端激光電視”市場的“表現(xiàn)不佳”，激光電視行業(yè)的整體增幅會更好看很多： 2020年激光電視4K+100英寸市場占比達到7成以上；這與2018年2K+2000流明級別低亮度產(chǎn)品占比過半，形成鮮明對比。

即，激光電視利用2019-2020年兩年時間，實現(xiàn)了“內(nèi)部產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的升級”。這一點也表現(xiàn)在激光電視這兩年價格走勢更平穩(wěn)上：淘汰低端、普及中高端的階段，產(chǎn)品價格難以大幅下降。

市場預(yù)期，隨著激光電視產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)完成升級優(yōu)化后，性價比提升的空間將打開。2019-2020年，商務(wù)激光投影機實現(xiàn)了4000-7000元價位產(chǎn)品的問世。昭示著激光電視產(chǎn)品價格還有至少50%的下降空間。且傳統(tǒng)抗光幕產(chǎn)品，價格居高不下的關(guān)鍵點在于外資品牌的“市場壟斷”。如果打破這種壟斷，抗光幕價格下降的級差也將是以千元為標(biāo)準(zhǔn)。

假如激光電視產(chǎn)品主要銷售型號成本價格只有目標(biāo)的一半，那么在百英寸大屏家用市場，激光電視就不會存在‘性價比’對手”。行業(yè)專家認為，激光電視廠商需要在這一點上高度重視。——不是擊敗對手，就是被對手擊敗。2014海信首推激光電視，大屏彩電市場還無對手；而現(xiàn)在，行業(yè)對手已經(jīng)崛起，激光電視需要重整思路再出發(fā)。

謀定而后動，品牌應(yīng)三思

對于激光電視的發(fā)展問題，相關(guān)品牌們肯定“有所糾結(jié)”。例如，海信，作為激光電視大拿，同時也是大尺寸液晶出貨的佼佼者，左右手平衡是一個問題；再例如堅果和極米，在激光電視上布局，但是主業(yè)還集中在越來越強大的LED投影上，二者具有本質(zhì)上的需求重疊。

甚至，即便激光顯示熒光色輪技術(shù)的主導(dǎo)者光峰旗下的峰米，也在涉足更多的LED投影，補充自己的多元產(chǎn)品線，滿足不同消費者差異化大屏巨幕的娛樂需求。

所以，有專家指出，一些品牌對激光電視的定位，壓根和普及沒有關(guān)系：其定位更多是高端需求、滿足特定人群的需要；當(dāng)然，另一些品牌的確希望激光電視做大做強，成為一個可以扛起品牌業(yè)績的新品類。這其中，尤其是純外資的抗光幕產(chǎn)品，更是以“搭順風(fēng)車”的姿態(tài)出現(xiàn)——即能賺多少是多少，不主動推動產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整。

好的說法是，‘品牌戰(zhàn)略訴求不同’；壞的說法則是‘激光電視缺乏產(chǎn)業(yè)型共識’，品牌們心不齊。”這樣的背景下，2020年的成績，必然加大不同品牌的反思、甚至累積不同品牌之間的策略差異。后者為激光電視未來走向與節(jié)奏，必然埋下更多的未知數(shù)。

總之，無論從哪里看，2020年后，激光電視產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)處于一個十字路口、前途莫測的背景下，行業(yè)的變革呼聲能否成為產(chǎn)業(yè)同仁的努力，還需要拭目以待。