5月10日，著名品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2025年（第十五屆）中國品牌力指數（C- BPI）品牌排名和分析報告。該指數2011年首次推出，是中國首個且最具公信力的品牌價值評價制度。

2025年C-BPI核心發(fā)現：

1．整體品牌競爭暫時進入穩(wěn)定期

近五年中國消費市場經歷了品牌競爭格局的深層重構，但在2025年卻進入穩(wěn)定期。品牌競爭態(tài)勢明顯趨緩，第一品牌被逆轉比例由近五年峰值22.1%下降至6.4%；得分變化超過20分的品牌占比下降至29%，較2022年降低了20多個百分點。當然C-BPI的15年品牌監(jiān)控歷史上曾經出現過兩次類似的階段，但隨之而來的是高速競爭期。因此頭部品牌需要警惕“守城陷阱”，中腰部品牌可能迎來品牌洗牌機遇。

2．行業(yè)分化催生多元戰(zhàn)略路徑

當下品牌發(fā)展進入大分化階段。僅有65%的第一品牌在過去五年間保持長勝，頭部品牌仍需極強的戰(zhàn)略韌性和創(chuàng)新驅動；中腰部品牌總體品牌力和頭部品牌差距巨大，承載巨大壓力的同時必然有較大的生存空間；不同行業(yè)面臨不同的品牌競爭壓力，例如在鮮奶、純牛奶、彩妝、財產險、太陽能熱水器、復合地板等細分行業(yè)第一品牌的領先優(yōu)勢都小于10分，這些細分行業(yè)的第一品牌被反超的可能性非常大，甚至在彩妝、純牛奶這兩細分行業(yè)中TOP1和TOP5以后的品牌也沒有不可逾越的差距，品牌的勝負還言之過早。中國市場的立體化結構也為眾多品牌提供了共生進化的土壤，行業(yè)的發(fā)展也必然會催化多元化的品牌戰(zhàn)略路徑。

3．用戶變量重構品牌增長邏輯

在2025年C-BPI研究結果中，我們發(fā)現了用戶消費變量的三個特征：第一，需求進化，不同的細分人群中品牌表現的差異日趨明顯；第二，認知進化，消費者平均記憶的品牌數量總體上已經飽和并穩(wěn)定，品牌對市場的爭奪將更加取決于對用戶心智的占位；第三，價值進化，品牌關系已經成為品牌力變化的主導者，情緒消費正在成為剛需，對于品牌未來發(fā)展而言，品牌認知決定現在，但品牌關系更能決定未來。

一、C-BPI十五年前行，鑒往知來

作為中國首個連續(xù)追蹤品牌力的權威評價體系，中國品牌力指數（C-BPI）自2011年創(chuàng)立以來，始終致力于構建科學、動態(tài)的品牌價值評估生態(tài)。歷經15年發(fā)展，C-BPI已從初期覆蓋105個消費細分行業(yè)，成長為覆蓋169個細分行業(yè)的品牌評價標桿，年度評估品牌數量已經超過10000+，構建起中國規(guī)模最大的消費品牌動態(tài)數據庫。

在細分行業(yè)管理層面，C-BPI一直致力于建立強大的市場響應能力。面對中國消費市場的動態(tài)變化，C-BPI覆蓋的細分行業(yè)也在持續(xù)優(yōu)化。從圖1三個年度的數據我們就能看出，C-BPI覆蓋的細分行業(yè)在做加法和做減法的過程中進行著市場化自適應，以期建立更具企業(yè)管理價值的品牌評價體系，確保評價體系始終與消費發(fā)展趨勢保持同頻。

2025年發(fā)布的169個細分行業(yè)覆蓋了三大行業(yè)，其中耐消品和服務業(yè)各48個細分行業(yè)，快消品行業(yè)73個細分行業(yè)。同時2025年C-BPI將發(fā)布1814個品牌的品牌建設成果，我們也期待能夠幫助越來越多品牌通過C-BPI評價體系識別當前的品牌成長現狀，監(jiān)控品牌變化，真正做到在品牌管理端“鑒往知來”。

二、整體品牌競爭格局暫時趨穩(wěn)

最近5年，中國消費市場正經歷品牌競爭格局的深層重構。2025年C-BPI數據顯示，當前品牌競爭呈現“頭部固化、底層涌動”的典型特征，這為不同梯隊品牌戰(zhàn)略制定提供了全新的思考維度。

1.頭部品牌競爭變化趨緩

第一品牌被逆轉比例一直被視為評估頭部品牌競爭激烈程度和品牌地位穩(wěn)定的重要指標。從圖2我們能夠看到，2025年，這一指標發(fā)生了顛覆性的變化，從近五年峰值22.1%下降至6.4%。頭部品牌競爭進入到了一個暫時的穩(wěn)定周期。同時這種暫時穩(wěn)定性是具備普遍性的，三大行業(yè)都出現了斷崖式下降，快消品行業(yè)更是下降到了4.9%。

而縱觀過去15年的數據，在2014年和2019年都曾經出現過這樣的短暫和平時期，但隨著新變革或者新事件的出現穩(wěn)態(tài)會被再次打破，逆轉比例又將重新加速。AI革命、消費變量等市場邏輯的變化必將為品牌競爭帶來新的沖擊，因此頭部品牌尤其需要小心穩(wěn)態(tài)背后的隱形陷阱。

2．品牌力得分變化全面趨緩

除了頭部品牌之外，各品牌的C-BPI得分變化也在趨于穩(wěn)定。分析2022年和今年的各品牌得分變化可以發(fā)現，2022年C-BPI上榜品牌中有近50%的品牌得分變化在±20分以上，但今年這一比例僅為29%。這一現象在各細分行業(yè)前三名品牌上更為突出，25年細分行業(yè)TOP3品牌中得分變化在±20分以上僅為22.4%，下降超20分的品牌占比更是由2022年的32.8%迅速下降至6.0%。即使是過往品牌變化最為激烈的細分行業(yè)長尾品牌（TOP9以后的品牌）得分變化在±20分以上也僅為34.8%，似乎整體品牌建設進入了靜止期。

從單年的數據我們很難完全判定是結構固化還是靜態(tài)背后的深層博弈或是動蕩之前短暫的止戈，但對于所有品牌來說，穩(wěn)定期給了我們提前布局并應對下一輪結構性變革競爭周期的時間和機會。

三、行業(yè)分化催生多元戰(zhàn)略路徑

1．頭部品牌仍需保持戰(zhàn)略定力

雖然我們說2025年是品牌平穩(wěn)發(fā)展的時間，但如果拉長時間周期，行業(yè)頭部品牌也并非是品牌競爭中的常勝者。

C-BPI數據顯示，在過去5年內僅有65.1%的第一品牌始終保持在榜首位置，其中服務行業(yè)展現更強的穩(wěn)定性，超過四分之三的第一品牌能夠保持5年連續(xù)奪冠；相較之下，快消品和耐用消費品領域競爭態(tài)勢更為激烈，尤其是耐消行業(yè)，其僅有55.6%的細分行業(yè)實現五年持續(xù)領跑。

我們將在C-BPI中連續(xù)5年及以上同細分行業(yè)奪冠的品牌，稱為“黃金品牌（Golden Brand）”。2025年，在C-BPI連續(xù)發(fā)布5年的152個細分行業(yè)中，共有99個細分行業(yè)第一品牌獲得“黃金品牌”這一殊榮，其中有快速消費品行業(yè)的燕之屋（燕窩）、雪花（啤酒）、茅臺（高檔白酒）、藍月亮（洗衣液、洗手液）、滴露（消毒液），耐用消費品行業(yè)的美的（電烤箱）、愛瑪（電動自行車）、立邦（墻面漆），以及服務行業(yè)的星巴克（咖啡連鎖店）、北京同仁堂（連鎖藥店）、南方航空（航空服務）、攜程旅行（在線旅游服務）等。這些品牌在內外部環(huán)境與消費者需求的改變中展現出極強的韌性，憑借極強戰(zhàn)略定力，獲得了持續(xù)領先的優(yōu)勢。

2．中腰部品牌呈現差異化突圍機遇

全行業(yè)穩(wěn)定的冰山下，其實蘊含著品牌的發(fā)展路徑分化。C-BPI的數據顯示行業(yè)內品牌之間品牌力差距仍然巨大。從總體來看，我們將各行業(yè)第一品牌和其他品牌分別做了對標，第一品牌平均領先第二品牌118分，平均領先第三名和第五名181分和250.2分，從表層來看，頭部品牌的品牌優(yōu)勢給了中腰部品牌巨大的成長壓力。但我們需要意識到，中國市場的立體化結構為不同層級的品牌提供了共生進化的土壤。消費需求的梯度分布與區(qū)域市場的縱深特征，共同構成了多層次的品牌成長空間。當下的品牌發(fā)展現狀同時也意味中腰部的品牌未來仍然存在著巨大的品牌機遇和成長潛力。中腰部品牌應該以更精準的需求洞察、更具差異化的品牌價值驅動在不同賽道的品牌成長。當然在C-BPI中這樣的品牌正在不斷涌現，例如國產汽車輪胎品牌雙星，通過高品質、高差異化的產品矩陣，從而得到品牌認知與品牌力的雙提升，并持續(xù)在國產汽車輪胎品牌中領跑。燕京啤酒，也憑借堅持年輕化戰(zhàn)略，尋找更加年輕時尚的品牌代言人、借體育賽事突破更多場景、通過開展啤酒節(jié)聯動游戲及漫畫活動等方式和年輕群體建立高強度鏈接，持續(xù)擴大了其在年輕消費者中的影響力，并驅動2025年燕京啤酒品牌認知與品牌關系雙增長，從而助力其在啤酒行業(yè)的品牌競爭力邁向新臺階。

但每個品牌有其各自不同的行業(yè)特點和競爭環(huán)境，其品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該依據自身情況而有所區(qū)別。例如在鮮奶、純牛奶、彩妝、財產險、太陽能熱水器、復合地板等細分行業(yè)第一品牌的領先優(yōu)勢都小于10分，這些細分行業(yè)的第一品牌被反超的可能性非常大，甚至在彩妝、純牛奶這兩細分行業(yè)中TOP1和TOP5以后的品牌的品牌力也沒有不可逾越的差距，品牌的勝負還言之過早。而在蠔油、醬料、電烤箱、商業(yè)養(yǎng)老保險等細分行業(yè)，行業(yè)第五以后的品牌距離行業(yè)第一有300分以上的差距，第一品牌的競爭地位短期內非常穩(wěn)固，但行業(yè)其他品牌成長空間巨大。

當然，行業(yè)中腰部品牌發(fā)展?jié)撃艿募ぐl(fā)，本質上還有賴于細分價值的精準錨定以及“認知差異化+價值專精化+組織敏捷性”的三維能力的打造和強化。

四、用戶變量重構市場邏輯

1．需求進化：從群體到個體

用戶需求的裂變已經不是新的課題，但隨著消費需求的變化這種多極化日趨顯著。C-BPI數據顯示，不同的細分人群中品牌表現的差異日趨明顯。我們以169個第一品牌的表現為例，不同區(qū)域、不同年齡、不同收入人群中第一品牌的重合比例越來越低。例如，在東北地區(qū)和西北地區(qū)第一品牌區(qū)隔達到3成，一線城市和三線城市第一品牌重合率不到7成，Z世代和銀發(fā)族的第一品牌重合率也僅為75%。

無論是頭部品牌持續(xù)性領先優(yōu)勢的保持還是中腰部的突圍，都離不開對用戶差異化需求的關注和深耕。

2．認知進化：從市場到心智

哈佛大學心理學家喬治·米勒的研究，消費者的心智不能同時擁有七個以上的品牌單位。C-BPI數據中用戶平均記憶品牌數量也同時驗證了這一個研究成果。近5年數據顯示，消費者記憶個數雖然在三大行業(yè)中表現略有不同，但總體趨勢上已經趨于穩(wěn)定?？煜沸袠I(yè)能夠記住的個數在2025年已經達到峰值，而耐消品記憶個數還呈下降趨勢。這也意味著品牌對市場的爭奪將更加取決于對于用戶心智的占位。

而另外一個更值得關注的是，不同行業(yè)爭奪用戶心智的激烈程度不同?？煜分心切└咏咏粘Ｉ畹募毞中袠I(yè)競爭更為激烈，家電中黑電的競爭程度更為激烈，而服務業(yè)中，運輸/物流這一組細分行業(yè)搶占用戶心智的難度更高。

在這個全社會都在內卷的時代，品牌讓用戶記住的底層邏輯是品牌價值和情緒共鳴，只有真正基于用戶價值的努力才能被用戶看見并記住。

3．價值進化：從交易到共生

C-BPI的數據反映了這樣一個趨勢，品牌關系在品牌力的增長和下降中起到了越來越重要的作用。我們對2025年C-BPI得分增減中品牌關系的權重分析發(fā)現，品牌關系對品牌力上升品牌的平均貢獻度在60%以上，而對那些品牌力受損的品牌來說，其要負90%以上的“責任”，這一點在三大行業(yè)中表現極為一致。

品牌必須意識到消費者購買驅動力正在發(fā)生高度變革，情緒價值剛需化已經成為當下品牌建設中不可忽略的要素。對于品牌而言，認知改變可能決定現在，但品牌關系建設更能決定未來。

CHNBRAND認為，全新周期內品牌戰(zhàn)爭的決勝點，已從規(guī)模、渠道等“物理戰(zhàn)場”，轉向數據、價值觀、組織韌性等“量子思考維度”。那些既能堅守品牌本質，又能以“動態(tài)能力”重構競爭優(yōu)勢的企業(yè)，方能在表面穩(wěn)態(tài)與深層激變并存的商業(yè)宇宙中，找到屬于自己的品牌增長軌道。

關于C-BPI

中國品牌力指數（China Brand Power Index，簡稱：C-BPI）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施，2011年首次推出，是中國首個且最具公信力的品牌價值評價制度。C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產品或服務反饋意見的基礎上進行的獨立無偏見研究，是測定影響消費者購買行為的品牌力指數，是消費者和企業(yè)最信賴的品牌價值評價制度。作為一個連續(xù)的年度調查項目，C-BPI通過每年發(fā)布相關行業(yè)的以品牌認知和品牌關系構成的Brand Power研究結果，幫助消費者做出明智的消費選擇，助推企業(yè)建立品牌管理體系，實現品牌力提升。2025年C-BPI調查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數量為2,773,000多個，采用Online調研的方式完成，覆蓋169個細分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10,190余個。 （柯軒）